Leseprobe
Einkaufslust oder Einkaufsfrust? Emotionen, Kundenlauf und Kaufverhalten
Peter Ramelow
Unseren täglichen Kaufentscheidungen werden von Emotionen beeinflusst, ob wir es merken oder nicht. Diese nehmen auf unterschiedlichste Weise Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Dieser Beitrag fasst den Forschungsstand über den Einfluss der Emotionen auf das Verhalten und die Kaufentscheidungen am PoS zusammen. Daneben wird die Messung der kaufbegleitenden Emotionen angesprochen, ein Verfahren zur Abbildung des vollständigen Emotionsraums während des Ladenbesuchs vorgestellt und dieses in integratives Marktforschungskonzept am PoS eingebettet. Die Darstellung dessen Potenziale schließt den Beitrag.
Key-Account-Management im Mittelstand - Gezielte und optimale Betreuung von Schlüsselkunden
Karl Kaiblinger
In turbulenten Zeiten rücken in Unternehmen zwei Aspekte besonders in den Vordergrund: die Effizienz der Organisation und die Professionalität im Verkauf mitsamt den Fragen: Wie kann sichergestellt werden, den Umsatz/Gewinn bestmöglich abzusichern und keine Kunden zu verlieren? Wie können durch die Marktveränderungen entstehende Chancen für Neugeschäft erkannt und genutzt? Wie können Kundenbeziehungen aufgebaut werden, die bei schwierigen Verhandlungen einen entscheidenden Vorteil darstellen?
Marketing mit Wert(en)
Jutta Timmermanns
Auch im Marketing stellt sich die Sinn-Frage, zumindest beim Kunden. Mehr und mehr Käufer wollen wissen, welche Werte das Unternehmen vertritt, dessen Produkte sie erwerben. Denn Geiz ist dann nicht mehr geil, wenn Wertvorstellungen verletzt werden. Der blühende Biomarkt ist Beispiel für ein Wertemarketing, das wieder eine zweistellige Wachstumsrate erwarten lässt.Im Bereich Vereins- und Verbandsmarketing braucht es noch mehr: Marketing mit Werten. Hier geht es darum 'tatsächliche, gelebte Werte' zu erkennen und zu formulieren, um sie dann (und nur dann) als Marketinggrundlage zu verwenden. Hier geht es nicht um 'Image', sondern darum ein 'Sein' bewusst zu machen, das systemimmanent bereits vorhanden ist, von innen heraus bereits gelebt wird und vorher nur nicht als Chance für das Marketing genutzt wurde. Als Praxisbeispiel dient eine Kampagne des DJK-Sportverbandes.
Spielend werben: Erfolgsfaktoren und Potenziale des In-game Advertising?
Gunnar Mau, Günter Silberer und Ekaterina Palamartchouk
Obwohl derzeit viel über Werbung in Computerspielen diskutiert wird, ist doch nur wenig darüber bekannt, wie diese innovative Kommunikationsform tatsächlich wirkt. Vor allem gibt es kaum Erkenntnisse darüber, welche Faktoren über Erfolg oder Misserfolg der Werbung in Computerspielen entscheiden. Dieser Beitrag stellt die Frage in den Mittelpunkt, was Werbung in Computerspiele erfolgreich macht. Dazu wird der aktuelle Forschungsstand vorgestellt und bewertet. Anhand eines zusammenfassenden, anschaulichen Modells werden abschließend die Erfolgsfaktoren und Potenziale des In-game Advertising diskutiert.
Behavioral Branding am Beispiel der BMW Group
Matthias Graumann und Jana Sanktjohanser
Traditionell ist die Markenführung unmittelbar auf den Kunden ausgerichtet. Durch einprägende Claims wie etwa "Impossible is nothing" (adidas) wird in der Werbung ein Versprechen abgegeben, das nicht nur vom Produkt selbst sondern letztlich vom ganzen Unternehmen in allen seinen Wertschöpfungsbereichen eingelöst werden muss. Hierbei spielen die Mitarbeiter eine wichtige, vielleicht sogar die wichtigste Rolle. Ihr Verhalten, ihr Erscheinungsbild und die Art und Weise ihrer kundenbezogenen Kommunikation auf die Förderung einer Marke auszurichten, ist die Aufgabe, der sich das Konzept des Behavioral Branding stellt. Dieses Konzept wird im Folgenden zunächst abstrakt skizziert und seine praktische Anwendung dann am Beispiel der BMW Group verdeutlicht.
Networking erreicht die Marketingabteilung
Thorsten Hahn
Das für jeden einzelnen, egal in welcher Fachrichtung er oder sie unterwegs ist, der Aufbau eines umfangreichen Netzwerks unabdingbar wichtig ist, steht außer Frage. Mehr und mehr wird Networking auch zu einer strategischen Angelegenheit für den Marketingchef. Und diese Verantwortung ist nicht delegierbar!
Social Communities wachsen wie Pilze aus dem Boden und viele von ihnen verzeichnen stetiges Mitgliederwachstum. In Amerika hat die erste Bank eine Community für seine Kunden ins Netz gebracht, hierzulande sind es vor allem Versender wie Neckermann und Otto, die auf den Erfolg von Shopping-Communities wie brands for friends und buyvip schielen und ihre Shops durch Community-Funktionen ergänzen. Auch die Anzahl sogenannter Brand Communities auf Plattformen wie Myspace und Facebook wächst stetig. Waren es bei Myspace im letzten Jahr keine 10 solcher Brand Communities, so sind es bis heute schon weit über 30. Allerdings wachsen diese Communities nicht von alleine durch virale Effekte, über zwei Drittel dieser Seiten haben keine 5.000 Mitglieder!
Der Beitrag beschäftigt sich mit den Themen Social Media Marketing (SMM) und Social Media Optimization (SMO) aus Sicht eines Netzwerkers und Netzwerkbetreibers.
Dynamisch-bedarfsorientiertes Kundenbeziehungsmanagement - Theorie und praktische Anwendungen
Florian U. Siems
Der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden hat sich heute in Wissenschaft und Praxis als wichtiges Ziel des Marketing etabliert. Ein spezielles Managementtool, das vor dem Hintergrund dieses sog. "Relationship Marketing" in jüngster Zeit besonders intensiv diskutiert und verstärkt in der Praxis eingesetzt wird, ist die Analyse von quantitativen und qualitativen Bedarfsveränderungen von Kunden im Zeitverlauf. Im Jahrbuch Marketing wird dieses Analysetool von Florian Siems mit diversen Beispielen aus der Praxis aufgezeigt und erläutert, welche Managementmöglichkeiten sich dabei ergeben.
Das Krankenhaus als Marke - Faktoren für eine erfolgreiche Klinikentwicklung
Christian Stoffers
Parallel zur Intensivierung des Wettbewerbs auf dem Markt für medizinische Leistungen verschärft sich zwischen den Leistungsanbietern auch der Kampf um strategische Wettbewerbsvorteile. Um ein Krankenhaus in Zukunft erfolgreich zu führen, muss das Management bereits heute Antworten auf Fragen finden, die ihnen die unterschiedlichen Anspruchsgruppen - d.h. Patienten, einweisende Ärzte, Kostenträger, Eigentümer und Mitarbeiter - einerseits und der Wettbewerb morgen andererseits stellen. Hierbei kommt der Ausrichtung des Krankenhauses auf die erwarteten langfristigen Marktentwicklungen eine überragende Bedeutung für den betriebswirtschaftlichen Erfolg zu. Das Management muss vor diesem Hintergrund attraktive und möglichst standardisierte Leistungspakete definieren und diese mit dem Charakter einer Marke versehen und sich gegenüber Krankenversicherungen, einweisenden Ärzten sowie Patienten und Angehörigen, aber auch gegenüber anderen Marktbeteiligten positionieren. Doch sind die Anforderungen an das Management eines Krankenhauses hinsichtlich der Markenbildung sehr hoch, da interne und externe Faktoren miteinander kombiniert werden müssen und erst dadurch ein Markenstatus geschaffen werden kann.
